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“如程会员”无储值结算功能并非令人担忧的“预付卡”

发布日期:2019-11-04 07:47   来源:未知   阅读:

  近年来,无论是“变革创新”的消费零售领域,还是“流量厮杀”的移动互联网环境,存量时代的到来,将“会员制”经济推上了新的风口。

  今年8月1日,“如程”会员制特色度假酒店预订平台正式公开上线月份以来,如程又新上线家精品特色度假酒店,平台上一年间可预订间夜数量达到了412891晚。

  如程以付费“会员制”模式布局旅游民宿行业,以880元(前期为688元)的价格出售其一年期的会员资质,会员在有效期内可以不限次数预订平台上所有合作民宿酒店,预订成功即可免费入住,无其他额外消费支出。

  如程直戳旅游民宿行业“整体入住利率低”、“流量获客成本高”、“单体运营压力大”等痛点,创新超前地玩出了“会员制”模式为用户提供超值权益。然而,并不是所有人都能理解其“会员制”创新模式,甚至,一些人会误以为如程做的是“预付卡”的生意。

  如程做的究竟是不是“预付卡”呢?这需要透过表象剖析本质:“会员制”正在不同的场景下广泛地应用,其背后逻辑及策略含义也不尽相同。直观通过价格分类,主流“会员制”分为“免费”会员制和“付费”会员制两大类,如程会员显然属于后者。

  “预付卡”与“付费会员”之间一个最大的区别在于,是否具备储值和结算功能。

  预付卡最鲜明的特点即是具有储值及消费结算的功能,而衡量预付卡价值的核心是其储值“金额”,而付费会员则不具有这样的功能属性。比如说,诸如大型商超的购物储值卡、礼品卡,即有“先充值,后消费”的明显特征,不同金额面值的购物卡直接体现其价值。

  而衡量付费会员的价值高低最主要的标准则是“会期时间”和“权益范围”,诸如数字内容领域的腾讯视频、网易云音乐付费会员,还有知识付费领域知名的“樊登读书”会员。这些付费会员本身不具有储值功能,用户付费购买的是一定期限内的会员权益,“会期时间”的长短和会员享受优惠、福利或服务的“权益范围”大小及力度决定其会员价值。

  以“樊登读书会”为例,其从一开始就是付费会员制,以年度VIP会员提供会员包括“每年50本新书解读”,“200多本往期VIP专享书籍解锁”,“积分兑换”及“商城特权”等系列权益。用户为樊登读书会提供的VIP会员权益买单,支付的费用不具有储值及消费意义,而是一道“收费墙”,进入墙内即可享有“权益池”中资源。

  在这一点上,如程会员非常类似于“樊登读书会”全年VIP会员,加入会员即获得全年时间段内全平台开放的预订以及预订成功后的免费入住权益。

  预付卡的使用一般是限于特定范围,即发卡方企业或所属集团,而付费会员则不限于其中。京东发行的京东E卡,其使用的对象范围仅限于京东商城。京东对此在官网上就有明确的规定解释:“京东E卡指由北京京东世纪贸易有限公司发行的,可以并仅限在上购买自营产品(部分产品除外)或服务的单用途预付卡。”

  而相比之下,“如程会员”和阿里“88VIP会员”的权益兑现范围,都并不局限于自身企业内部,而是开放式地覆盖到众多合作伙伴。

  作为在“会员制”探索上从未停步的阿里,在2018年8月,阿里淘宝推出了“88VIP”超级会员,而且“88VIP”会员权益的范围也远不止阿里系企业,像三只松鼠(行情300783,诊股)、巴黎欧莱雅、迪士尼、必胜客等众多品牌,也属于其“超级品牌联盟”阵营为会员提供折扣优惠。

  “如程会员”的权益兑现对象及范围,也不像预付卡那样仅限于如程公司内部,而是开放性地扩展到平台合作的所有特色度假酒店,存在“用户-平台-商家”这样的多方合作关系。这里面,每一家特色度假酒店都是独立的经济主体,与如程之间没有从属关系,双方仅为合作伙伴。

  类似地,一些年费不菲的信用卡其实也符合“付费会员”的本质。银行为信用卡客户提供免费或低价的高档酒店房晚积分兑换、高端酒店会籍和酒店积分累积等超值权益。与如程平台免费房晚预订相似的是,信用卡提供的热门高档酒店免费兑换需要提前相当一段时间预订,越是优质的免费权益总是需要越早规划锁定。

  可以清晰看到的是,“预付卡”产品与付费“会员制”消费模式看似行为相似,实则存在本质上的区别。金钥匙论坛,付费“会员制”为用户圈层提供的权益与服务是其存在的核心价值,如程会员与互联网电商、数字文娱以及知识付费类的付费“会员制”一样,为会员提供度假住宿领域的超值权益。

  如程创新的“会员制”玩法,等于是让用户买了一张“全年通票”,就能享受提前预订并免费入住平台上所有精品特色度假酒店的超值权益。认清楚这一点,用户就不会再将如程会员误认为是“预付卡”而担忧,可以安心使用“如程会员”权益去打卡更多的旅游度假胜地。

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